Högre klickpriser men lägre CPA

Publicerad 7 mars 2022, senast uppdaterad 2023-05-19

De senaste åren har klickprisena blivit högre på Google Ads. Samtidigt har värdet av annonseringen ökat i form av bland annat lägre CPA-nivåer. Hur hänger detta ihop?

I fredagens SvD publicerades en artikel (ligger bakom betalvägg) om att klickpriserna på Google ökat de senaste åren. Flera stora svenska e-handlare var intervjuade och det var en samstämmig bild om att klickpriserna gått upp under 2021.

Jag blev också intervjuad för artikeln och även vi ser högre klickpriser. Men det jag dessutom lyfte fram när jag pratade med Erik Wisterberg på SvD är att vi samtidigt ser att värdet av annonseringen ökar. I denna artikel ger jag lite mer data och perspektiv på hur jag ser på att klickpriserna ökar. Det är ett komplext ämne med många variabler.

Högre klickpriser

När vi jämför klickpriser för Q4 2019 med Q4 2021 på Google Ads ser vi en ökning på cirka 25 %. Anledning att jag jämför med Q4 2019 är att jag vill kunna jämföra med hur det var innan pandemin.

Statistiken är från hundratals svenska Google Ads-annosörer, stora som små. Givetvis skiljer det sig mycket mellan olika annonsörer och det finns fall där klickpriserna sjunkit istället för ökat.

Lägre CPA

Samtidigt ser vi att CPA-nivåerna under samma period minskat med cirka 20 % vilket innebär att värdet av annonsering har ökat. Så trots att klickpriserna ökat med 25 % minskar CPA-nivåerna. Detta kan kanske tyckas underligt men det finns förklaringar till det.

Pandemin har lett till ökad konkurrens

Klickpriserna på Google Ads har påverkats av pandemin. Inledningsvis upplevde vi lägre klickpriser då en del företag bromsade sin annonsering när osäkerheten om Covid-19 var som störst.

Men nu när pandemin är ”över” kan vi snarare konstatera att den lett till ökad konkurrensen på Google som drivit upp klickpriserna. Detta vittnar även e-handlarna i SvDs artikel om. Anledningen är såklart att pandemin påskyndat digitalisering av samhället.

Fler handlar på nätet

En konsekvens av den ökade digitaliseringen är att vi köper mer saker på nätet vilket innebär att andelen googlingar med köpintention ökar.

I vår jämförelse av Q4 2019 med Q4 2021 ser vi en tydligt ökning i konverteringsgrad från Google Ads. När de som googlar är mer benägna att köpa blir klicken på Google mer värdefulla. Detta är sannolikt en bidragande orsak till att CPA-nivåerna minskar och att klickpriserna ökar.

Smart bidding viktig faktor

Men det är inte bara pandemin som ligger bakom de högre klickpriserna. Det finns många faktorer som påverkat den utvecklingen och det är komplext att skapa sig en heltäckande bild. Den mest intressanta faktorn är enligt mig Smart bidding.

För samtidigt som vi genomlevt en pandemin har mer och mer av annonsbudgeterna på Google Ads hanterats av Googles Smart bidding-algoritmer. I takt med att algoritmerna blivit bättre har annonsörer ökat användningen av denna typ av automatisk budgivning.

När du använder dig av Smart bidding överlåter du i större utsträckning budprocessen till Google. Du sätter ramarna för hur mycket du vill betala i CPA eller ROAS, men det är Google som avgör hur mycket du är beredd att betala per klick i annonsauktionen.

Ger dyrare men bättre klick

Genom att Googles smarta algoritmer vet mer om vilka klick du borde köpa kan de buda högre men ändå leverera ett bra resultat till dig som annonsör. Förenklat kan man beskriva det som att du köper dyrare men samtidigt bättre klick.

Trenden mot automatisk budgivning är en betydande faktor till att klickpriserna ökat de senaste åren. Samtidigt ser vi tecken på att CPA-nivåerna sjunkit vilket innebär att de högre klickpriserna inte nödvändigtvis lett till att annonseringen på Google blivit mindre lönsam.

Hur upplever du att klickpriserna påverkat din annonsering på Google Ads de sensate åren? Kommentera gärna nedan.