All marknadsföring går inte att attribuera

Publicerad 19 april 2022, senast uppdaterad 2023-05-21

Ära den som äras bör. Eller är det det bara ett slöseri med tid och pengar att försöka attribuera marknadsföringsinsatser?

I en artikel tidigare under månaden skrev Rand Fishkin att attribution av marknadsföringsinsatser är ett slöseri av tid och pengar. Han tycker att du ska lita på din magkänsla istället.

Håller jag med, Rand? Nja, inte riktigt. Han exemplifierar varför det är svårt att attribuera genom att visa på en extremt komplicerad köpresa. Och visst, i denna typ av fall är det i princip omöjligt att attribuera rätt. Men alla köpresor är inte så komplicerade.

Attribuera det som går

Vissa marknadsföringskanaler låter sig lättare attribueras än andra. Ju längre ned kanalen befinner sig i säljtratten, desto enklare är det oftast att attribuera. Ta Google Ads som exempel. Här är en betydande del av köpresorna normalt ganska korta vilket gör att det går att attribuera resultatet med en viss form av säkerhet.

Du får inte en 100 %-ig sanning och det finns givetvis en risk att en kanal som Google Ads attributionsmässigt ”stjäl” en del konverteringar från marknadsföringsinsatser som hänt tidigare under köpresan och som kanske inte ens går att mäta i Google Analytics.

Men när det gäller Google Ads hjälper attribution betydligt mer än den stjälper. Det räcker inte att enbart förlita sig på magkänsla när det gäller denna typ av marknadsföringsinsatser. I alla fall inte om du frågar mig.

Se på helheten

I vissa fall kan det vara svårt att attribuera rätt. Något vi har färskt i minnet är iOS 14-uppdateringen där man lugnt kan hävda att den gjort attribution från sociala kanaler svårare.

Detta betyder inte att exempelvis Instagram-annonsering ger sämre resultat än innan iOS 14 utan bara att det blivit svårare att påvisa hela värdet av investeringen. I dessa fall är det klokt att utvärdera kanalen på en mer övergripande nivå.

Om dina konverteringar från Instagram minskat efter iOS-14 men dina totala konverteringar är på ungefär samma nivå, då är det en hyfsad chans att Instagram har ett ungefär lika stort finger med i spelet som innan iOS 14 även om attributionen mellan kanalerna ändrats.

Magkänslan då

Hur var det med magkänslan som Rand pratade om? Är den inget att ha? Jo, det är den definitivt. Framförallt allt om det är en känsla som är underbyggd med någon form av datapunkter eller andra relevanta erfarenheter.

För egen del använder jag min magkänsla ganska ofta. Framförallt för marknadsföringsinsatser som jag vet är svåra att mäta och attribuera där Sökpodden är ett bra exempel. Där kan vi få ut få grova siffror på hur många lyssningar vi har per avsnitt, men denna data går på inga sätt att direkt koppla till någon form av konverteringar.

Anledningen att vi fortsätter att göra Sökpodden (förutom att det är vansinnigt roligt) trots att vi i Google Analytics inte kan påvisa att det ger oss nya kunder är vår magkänsla att Sökpodden skapar avsevärda värden för oss.

Denna magkänsla grundar vi på de reaktioner vi får på Sökpodden. Det kan vara via mail, kommentarer i sociala medier eller att personer kommer fram och berättar vad de tycker om Sökpodden. Dessutom är det relativt ofta som Sökpodden nämns i de offertförfrågningar som skickas in till oss.

Så använd med fördel din magkänsla – men inte enbart.