Rätt attribution vs mata algoritmerna
Publicerad 8 november 2023, senast uppdaterad 2023-11-08
I denna artikel frågar vi oss vad som är viktigast – att din attributionsmodell ger dig ett så korrekt resultat som möjligt eller att den föder algoritmerna på bästa sätt?
Att föda algoritmerna med data är viktigt för att lyckas på annonsplattformar som Google Ads. Ju mer konverteringsdata du ger algoritmerna desto bättre blir de på att lönsamt hitta fler kunder till dig. Det finns därför tydliga incitament till att säkerställa att algoritmerna får så mycket data som möjligt.
Samtidigt vill du skapa dig en rättvis bild över vad din marknadsföring ger och attributionsmodellen som bäst speglar din affär utifrån detta är kanske inte den modell som matar algoritmerna med mest data. Så vad är då viktigast? Rätt attribution eller att mata algoritmerna?
Rätt attribution finns inte
När det gäller attribution kan vi direkt slå fast att det inte finns något som är helt rätt. Olika attributionsmodeller ger olika versioner av verkligheten där ingen av dem är helt sanna eller helt falska. När du jämför attributionsmodeller ser du hur en kanal bidrar till din marknadsföring från ett antal olika perspektiv. Att se på sin attribution från flera olika perspektiv ger dig värdefulla insikter om hur kanaler bidrar beroende på vilken ”verklighet” du applicerar på dem.
Med det sagt går det ibland att konstatera att en viss attributionsmodeller är mer ”sann” än en annan. Om vi exempelvis tar attributionen som görs i Google Ads så ger den väldigt stor ära till Google Ads, vilket inte är konstigt med tanke på att den inte tar hänsyn till andra kanaler än Google Ads. Medan om vi istället använder oss av en flerkanalsattribution i Google Analytics fördelar den äran mellan kanaler och favoriserar inte Google Ads på samma sätt.
Bästa resultat eller bästa attribution
Om vi tar följande fiktiva exempel där vi jämför hur attribution för kanalen Google Ads skiljer sig om vi kollar i Google Analytics jämfört med i Google Ads.
1. Datadriven attribution i Google Analytics ger Google Ads äran för 100 konverteringar.
2. Datadriven attribution i Google Ads ger Google Ads äran för 130 konverteringar.
Google Analytics bild där Google Ads får äran för 100 konverteringar ligger sannolikt närmare ”sanningen”. Samtidigt innebär 130 konvertering som Google Ads visar på att du matar algoritmerna med mer relevant data. För i alla dessa 130 konverteringar har Google Ads varit inblandad, även om de inte kan ta hela äran för alla dessa konverteringar utan egentligen delar äran med andra kanaler.
Vilken av dessa två hade du valt? Frågar du mig är valet enkelt, jag hade valt alternativ 2 som föder algoritmerna mest och bäst då detta har en direkt påverkan på ditt resultat. Och inte bara hur du utvärderar resultatet.
Kakor försvårar det
För att följa lagstiftning är det idag fler och fler sajter som använder sig av en cookie consent banner där besökare får välja om de vill bli spårade eller inte. Detta innebär att data går förlorad – exakt hur mycket är väldigt olika från sajt till sajt men det är sällan mindre än 30 % av besökarna som väljer att inte bli spårade (nedan antar jag att bortfallet är just 30 % men det kan som sagt skilja väldigt mycket).
Detta försvårar situationen för oss marknadsförare på flera olika sätt. När det gäller att utvärdera marknadsföringen behöver du kompensera för ”kakbortfallet” för det är inte så att 30% av trafiken eller konverteringarna försvinner helt och hållet – de går bara inte att spåra i mätverktyg som Google Analytics.
Det är inte lika lätt att kompensera för ”kakbortfallet” när det gäller att mata algoritmerna. För här kommer du skjuta in 30 % färre konverteringar oavsett hur du gör. Databortfallet från consent banners gör det enligt mig därför ännu viktigare att välja en mer generös attributionsmodell.
Dubbla mätpunkter
I nya Google Analytics (GA4) kan du attributionsmässigt välja att efterlikna Google Ads tracking vilket gör att du får liknande effekt som i alternativ 2 ovan utan att du använda dig av Google Ads tracking.
Mitt råd är dock att mäta med både Google Ads tracking och Google Analytics oavsett vilken av dem du väljer att optimera mot i Google Ads. Fördelen med att ha dubbla mätpunkter är att det blir enklare att identifiera fel i spårningen om du har två saker som mäter samma sak. Se bara till att båda mätpunkterna inte är primära i Google Ads.
Bästa av två världar
På tal om kakor är det normalt svårt att både ha kakan och äta den. Men i denna fråga går det faktiskt att få det bästa av två världar. För det är inget som hindrar dig från att optimera din annonsering i Google Ads utifrån alternativ 2 och att du samtidigt utvärderar din marknadsföring utifrån alternativ 1.
Visst, det krävs att du håller tungan rätt i mun om du använder dig av flera attributionsmodeller i olika situationer och det är lätt hänt att det blir missuppfattningar. Men fördelarna överväger nackdelarna enligt mig. Hur ser du på det? Kommentera gärna nedan.
