Attributionsmodeller

Publicerad 12 mars 2015, senast uppdaterad 2023-05-19

Genom att analysera dina trafikkällor kan du få en djupare förståelse för besökarnas kontaktpunkter innan de blir konverterande kunder. Lägger du pengar på Sociala medier utan att se något resultat? Då är frågan om du verkligen värdesätter trafikkällan på rätt sätt. Genom en djupare förståelse för hur dina trafikkällor samspelar kommer du kunna fatta bättre marknadsföringsbeslut.

Vad är Attributionsmodeller i Google Analytics?

Attributionsmodeller är olika sätt att tillskriva källor värdet för en konvertering.

Konverteringar uppstår när besökarna genomfört ett uppsatt mål på webbplatsen. Låt oss för enkelhetens skull säga att målet på din hemsida är att besökaren ska köpa en produkt.

När en besökare köpt en produkt kan du gå in i Google Analytics och se vilken trafikkälla som har genererat försäljningen. De flesta konverteringarna sker tyvärr inte under det första besöket på en hemsida. Det är betydligt vanligare att konverteringen sker efter ett antal besök genom olika digitala kanaler.

Under Flerkanalstrattar → Översikt i Google Analytics får du förståelse för besökarnas klickväg till målet. Det kan ge dig en djupare inblick i hur dina olika marknadsföringskanaler arbetar tillsammans för att uppnå målen.

Precis som i Innebandy (Pineberry’s favoritsport) måste man samarbeta för att göra mål. Målskytten brukar få allt beröm men det hade inte varit möjligt om det inte vore för spelaren eller spelarna som passade fram bollen.

På samma sätt är det lätt att stirra sig blind på siffrorna i Google Analytics. Låt oss säga att organiska sökningar är den marknadsföringskanal som med statistisk signifikans resulterat i flest konverteringar. Ska vi då enbart fortsätta med SEO eftersom våra övriga kanaler inte presterar lika bra? Vid första anblick kan det vara lätt att dra den slutsatsen.

Utan att titta närmare på konverteringssökvägarna kommer man aldrig få reda på att det kan finnas andra spelare som passat fram bollen för att möjliggöra köpet.

Besökaren kanske aldrig hade gjort en organisk sökning på ditt företagsnamn eller din produkt om den inte hade besökt er webbplats genom betalda annonser innan och visste om att ni eller produkten fanns.

Attributionsmodell i exemplet ovan kallas för ”Sista interaktionen”, vilket innebär att sista trafikkällan tillskrivs allt värde för konverteringen.

Den attributionsmodellen kan ha förödande effekter för era marknadsföringsbeslut om det inte faktiskt är så att största delen av era kunder faktiskt bestämmer sig vid första besöket att de vill utföra det ni vill på webbplatsen.

Som tur är finns det flera sätt att utvärdera värdet på de olika kanalernas roll i köpprocessen, med hjälp av andra attributionsmodeller.

Olika Attributionsmodeller i Google Analytics

Sista interaktionen (”last Interaction”)
Direkt besök är den sista trafikkällan i ledet, vilket gör att vi ser den som 100 % bidragande faktor till varför konveteringen ägde rum.

Sista icke-direkta klicket (”last Non-direct Click”)
I den här modellen tillskrivs den sista kända trafikkällan 100 % av värdet för konverteringen. Vilket i det här fallet blir en organisk sökning. Denna attributionsmodell är satt som standard modellen i Analytics om du inte gjort någon ändring själv.

Första interaktionen (”First Interaction”)
Här tillskrivs 100 % av värdet för konverteringen den första trafikkällan till hemsidan. I det här fallet en betalad sökning.

Linjär (”Linear”)
Här tillskrivs alla kontaktpunkter med besökaren samma värde. Vilket i vårt fall gör att de fyra kontaktpunkterna tillskrivs 25 % vardera av konverteringsvärdet.

Positionsbaserad (”Position Based”)
Positionsbaserad modellering innebär att den första och sista interaktionen tilldelas störst värde. I vårt exempel tillskrivs den första interaktionen som är en betald sökning med 40 % och likaså det sista direkta besöket. Socialt nätverk & organiska sökningen och i mitten tillskrivs 10 % vardera.

Theta (”Time Decay”)
Med denna attributionsmodell tilldelas kontaktpunkterna närmast konverteringen mest värde. I vårat fall kan värderingen se ut på följande sätt: 10% → 20% → 30% → 40 %.

Man behöver dock inte begränsa sig till dessa färdiga attributionsmodeller utan det går fritt att utveckla en egen som är aktuell för just er verksamhet.

Användning av attributionsmodeller

Problemet med att vi enbart kan urskilja ett beteendemönster hos en användares webbläsare begränsar självklart dessa insikter på samma sätt som med all annan webbanalys.

Men det går fortfarande att hitta beteendemönster hos dina användare & framförallt underlätta för dig att värdesätta olika kanaler som lett fram till ett köp.

Den fulla nyttan av Attributionsmodellerna får du först när du importerat kostnadsdata för dina olika kanaler.

Läs om hur du importerar kostnadsdata här: https://support.google.com/analytics/answer/2803329?hl=sv

När du har samlat alla kostnaderna för dina vanligaste kanaler kan du börja experimentera med attributionmodeller för att hitta den modell som är passar din verksamhet bäst.

Men du kan komma igång redan nu och börja titta på vilka kanaler som är de vanligaste för dina besökare innan de slutför ett mål!

Det gör du i Google Analytics under Konverteringar → Flerkanalstrattar → Bästa konverteringssökvägarna. Under Flerkanalstrattar hittar du även mer mattnyttig information under fliken ”Konverteringsvägens längd” där du kan se hur många kontaktpunkter med dina kanaler besökaren haft innan den konverterade. Samt fliken ”Fördröjning” som talar om hur många dagar det tar för kunder att besluta sig för att agera på era mål.