08-559 23 991 Be om offert

Marknadschefens långa svans

Publicerad 19 november 2010, senast uppdaterad 2024-07-03

Long Tail Squirrel

I oktober 2004 skrev Chris Anderson en artikel i Wired med rubriken The Long Tail. Två år senare blir artikeln en bok som gör rent hus runt om i världen. Jag vill påstå att om du på ett eller annat sätt arbetar med marknadsföring på nätet så är det här måsteläsning. Inom sökmotoroptimering är fenomenet Long Tail, den långa svansen på svenska, så pass viktigt att när jag drev Pineberrys kontor på Malta skickade vi ut boken till marknadschefer på alla betting-bolag. Vi ska ta en titt på vad det är med den långa svansen som gör att du måste förstå det.

Till att börja med ska vi ta en titt på vad den långa svansen faktiskt är. Den långa svansen är motsatsen till storsäljarna. Om vi väljer ut de femtio mest säljande produkterna i din butik och kallar dem storsäljare, då är alla andra produkter svansen. Ett återkommande exempel i Andersons bok är musik. Om det finns 50 artister som alla känner till och som säljer massor av ex av varje ny skiva så finns det en miljon artister som endast mycket få känner till och som bara säljer enstaka exemplar.

Den långa svansen

Bilden ovan som är lånad från Wikipeda visar en väldigt vanlig bild av försäljning, antal exemplar uppåt och åt höger vilken produkt det är. Om vi tänker oss Madonna och Shakira längst till vänster så har vi Cornelis någonstans mitt på och ute till höger har jag ingen som helst aning om vad det är för några. Det här är en kurva man kan se på massor av olika ställen, sökmotoroptimering är ett bra exempel. Just Sökmotoroptimering är det största sökordet för den här bloggen. Det är vad jag har allra längst ut till vänster. De senaste 30 dagarna har jag fått 603 besök från sökmotorer på just det ordet.

603 besökare på det största sökordet, tänker du nu, det måste ju innebära att det knappt är någon trafik på Pineberry.com. Sanningen är att den här bloggen driver huvudparten av sin trafik just i den långa svansen. Samma 30 dagar gav Nofollow 30 besök, Webbyråer 9, Gratis CMS system 6 och Hur länkar jag ihop webmaster tools med analytics 5 besök. Det här låter kanske fortfarande inte som något vidare resultat men sanningen är att det kommit trafik på 2093 sökord de senaste 30 dagarna och totalt 6394 besökare från sökmotorer. Mitt allra största sökord står alltså bara för en tiondel av sökmotortrafiken.

Varför måste en marknadschef veta det här?

Den stora poängen här är att för att ta förstaplatsen på Sökmotoroptimering har jag lagt ner massor av tid, energi och pengar. Jag har utan tvekan lagt åtminstone 50% av allt arbeta med Pineberry.com på att ta och behålla den platsen. Det är dessutom den största termen i branschen, den mest prestigefyllda osv. Ändå står den bara för 10% av trafiken. De andra sökorden kanske inte enskilt är viktiga men totalt sett är de mycket viktigare än huvudsökordet – det är kraften i den långa svansen.

Det här gäller förstås inte bara SEO även om det blir väldigt påtagligt i sökmotorer. Vi kan istället titta på Amazon, hur många produkter har Amazon som de bara säljer ett exemplar av per månad? De har helt galet många. Det finns t ex hur många egenpublicerade print on demand-böcker som helst på Amazon. Hur värdefullt är det för Amazon? Vi kan ju jämföra, en storsäljare som säljer 50.000 exemplar eller 500.000 som bara säljer ett exemplar? Internet har för alltid förändrat bilden av vad som går att sälja.

500.000 Print on demand-böcker är lika lätt att ha i shopen som Män som hatar kvinnor. Det är dessutom mer lönsamt för Stieg Larssons arvingar tar förstås en stor del av kakan medan de som bara säljer 3 ex till släkt och vänner inte sitter i någon vidare förhandlingsposition. Dessutom behöver du knappt marknadsföra dem, det räcker långt med att bara ha dem.

Flera sätt att använda den långa svansen

Amazon och Wikipedia är två lysande exempel på typiska Long Tail-siter men man behöver faktiskt inte sitta på mastodonter som dessa för att kunna tappa den långa svansen på pengar. Ett sätt att ta sig framåt kan vara att nischa sig rejält. Man måste inte sälja porslin man kan som två unga entreprenörer sälja Muminmuggar. Jag föreslår inte att du ska byta ut hela din heminredningsbutik mot en örngottsdito, jag föreslår att du ska göra båda. Jag föreslår dessutom att du ska ha en Doftljusbutik, en Porslinsfigursbutik, en Kandelaberbutik och en Rokokobutik. Var och en av dem kanske inte är så vidare lönsam men om du har 100 eller varför inte 1000 så är situationen en annan.

Min bild av affärer på nätet, jag tycker jag har ganska bra översikt, är att den långa svansen inte tas till vara på annat än av några få aktörer. Inom vissa segment, resor, sport etc har man förstått värdet av Long Tail, inom de flesta andra hanteras nätet som om det vore en butik i Kronoparken i Karlstad, man är rädd om utrymmet. Utrymme är gratis på Internet, det ryms hur mycket som helst i din webshop. Om Amazon haft lika få böcker som vilken boklåda i Skövde som helst skulle de inte vara där de är idag, om Google bara visade resultat för de 100 populäraste sökningarna skulle tjänsten vara helt oanvändbar.

Om du som marknadschef på allvar tar till dig den långa svansen är jag övertygad om att du skulle vara en av få i Sverige som förstår och när du förstår så är jag övertygad om att du har ett försprång mot alla dina konkurrenter.

12 kommentarer på "Marknadschefens långa svans"

  1. Det här var faktiskt ett av de bästa inlägg jag läst av dig och då tror jag att jag hängt här åtminstone en gång i veckan i drygt ett år.

    När det gäller väldigt konkurrensutsatta segment, där du tex nämner sökmotoroptimering ovan, finns det många gånger anledning till att avråda att lägga ner för mycket resurser för att ranka bra på de mest konkurrensutsatta orden. Anledningen är att ROI skulle bli så betydligt mycket större om man la samma resurs (ofta finns det ju en budget) på sökord och begrepp inom samma segment och som tilltalar samma målgrupp men med lägre konkurrens. För en riktigt satsning på Long tail krävs det mängder av genomtänkta artiklar men i en mindre skala kan det många gånger räcka med att sätta varierande alt-taggar på bilder (vilket jag gett dig exempel på gällande ”miljövänlig sökmotoroptimering”:-)

    Har nu hjälpt ett företag där de från att ha haft ca 15% från organiska och 45% från CPC nu har fått fördelningen 35%/25% och då är det precis som i din jämförelse så att bara ca 7-10% kommer från via de mest konkurrensutsatta orden. Däremot kommer minst lika många nya besökare från sökbegrepp de inte ens hittades på förut. Det handlar om 2-3 besökare per begrepp i månaden men sammantaget väldigt många.

    Lite kul att det här inlägget kom idag då jag suttit i telefon och diskuterat Long tail i en timme idag och samtidigt pratat med en av de bakom muminmuggar.se tidigare idag:-)

    Ursäkta ev stavfel, då jag inte hann läsa igenom vad jag skrev!
    Trevlig helg!

  2. Tackar.

    Skulle faktiskt vilja påpeka att det ibland naturligtvis är väldigt lönsamt att ta bra positioner på riktigt konkurrensutsatta ord med. Det kan ofta bli, precis som du säger, ganska komplext med en rejäl long tail-satsning och de konkurrensutsatta orden är ju oftast det just för att de är lönsamma.

  3. Jo såklart du har rätt i att det är lönsamt när man tar en topposition, men det innebär också en risk att man bara blir +10 i serp. Jag har ett jättebra exempel, men måste omskriva det lite:-) Antag att jag vill sälja klockor på nätet, där klockor är extremt konkurrensutsatt. Det hade kostat mig hundratals timmar och krävt tusentals inlänkar att driva ett sånt projekt och ändå skulle jag inte vara säker på att lyckas. Om jag lyckas så vet jag att jag får jackpot, men om jag kommer på 20:e plats, eller tom 11:e plats så blir det ändå inte mycket trafik och förmodligen skulle satsningen bli olönsam. Ett alternativ hade då varit att satsa min budget på begrepp och ord som herrklocka, damur, damklocka, kvalitetsklockor, pris klockor, klockor på internet, snygga klockor, armbandsur, klockbutik etc etc vilket ökar mina chanser avsevärt att nå en 1-5 position, kanske inte för alla men åtminstone några ord/begrepp, vilket då med all säkerhet skulle vara mer lönsamt än första alternativet.

    Det absolut bästa och mest lönsamma hade givetvis varit att lyckas med att både nå en topposition på klocka/klockor och diverse kombinationer och begrepp, men det är långt ifrån alla som har de resurserna eller är beredda att ta den risken (vilket delvis är samma sak).

    Sedan finns det undantag där det bara finns 1-3 ord som räknas inom nischade områden som inte ens behöver vara så snäva.

    Det är i alla fall intressant och något som missas av de stora drakarna inom SEO som erbjuder standardpaket till små- och medelstora företag. Smart att ta upp det, för det är inte många som diskuterar det.

  4. När jag läste ”The Long Tail” fick jag en riktig ”uppenbarelse” och insåg vilka möjligheter detta innebär för små aktörer på marknaden. Vår verksamhet har heller inte omkullkastat denna teori. Jag kom dock över denna artikel från The Economist http://www.economist.com/node/14959982?story_id=14959982 som till viss del ifrågasätter ”the end of the blockbuster”.

  5. Ja, jag skulle nog säga att när det gäller långfilm är vi nog helt klart i ett stadium av hits. Långfilm har fortfarande (kommer kanske alltid ha) en hög tröskel för den som vill skapa. Ett bra exempel är just i artikeln när de säger att 2008 kom 610 långfilmer i USA, vilket var en stor ökning mot tidigare år. Det är ju ändå inte nära att vara tillräckligt för att skapa tail-effekter. Jämför med antalet böcker eller låtar som släpptes och jämför kostnaden för att tillverka dem.

    Det är möjligt att det i framtiden blir lika enkelt att göra en långfilm som det idag är att spela in en låt och i det läget skulle jag säga att vi kommer se long tail-effekter.

  6. Gjorde en snabb koll och kunde se att mitt vanligaste sökord bara stod för 9 %av all trafik från google. Totalt utgjorde hela topp10-listan inte mer än 36 %. Den klara fördelen med att ha en innehållsrik blogg, helt klart.

  8. Detta var ett kalasinlägg:)
    Det är ju trafik, vi vill ha.
    speciellt trafik, som konverterar.
    Jag har optimerat för några svåra ord, mest
    för att bevisa att jag kan…ler..inte speciellt smart, men så har det varit..
    Vi är alla barn ibörjan..

    Nu kommer jag att lägga ut flera mindre artiklar, på flera ställen, som drar besökarna till mig…enklare att optimera för…

    longtail rules:)

    Petter Hedman

  10. Håller fullständigt med – ser såväl i organisk SEO som Adwords att det är en bredd av sökord (med matchande innehåll) som genererar resultat. Enskilda delar kan ha goda positioner men ändå bara stå för en relativt liten del av inkommande trafik. Long-tailmodellen gäller i allra högsta grad även för content på webben.

  11. Pingback: Lyckas med din webbshop - Entreprenör24

  12. För några år sedan kunde man med en länkstark sajt leka runt något fruktansvärt bra med lite finurligheter på just longtails. Enkelt arbete som gav grymma resultat. (Nu är det däremot ett ganska säkert sätt att bli filtrerad tror jag).

    Säg att vi hade en lista av sökord som vi visste var väldigt konverterande. Då kunde vi dela upp dessa i sina minsta beståndsdelar och använda dessa bestånddelar i artikeltexterna på de viktigaste sidorna förutsatt att de passade in på sidan. Man kunde även sätta fina HTML-titlar som använde sig av de där minsta beståndsdelarna utan att det lät krystat.

    Ex, sökord:

    [Fragment 1]
    [Fragment 1] [Fragment 2]
    [Fragment 1] [Fragment 2][Fragment 3]

    [Fragment 1] [Fragment 4]
    [Fragment 1] [Fragment 5]
    [Fragment 1] [Fragment 6]

    [Fragment 7] [Fragment 1]

    Osv…

    Sen bröt man upp alltihopn och såg till att dessa minsta beståndsdelar fanns med på de viktigaste sidorna och satte en fet titel.

    Till viss del går det att tillämpa detta sätt att skriva om man vill göra grundläggande och bra optimering också, utan att det blir krystat.

    Dock är ju Google på väg bort från denna ”teknik” mer och mer och har varit så ett bra tag.

    Resultatet kunde bli vansinningt effektivt förut eftersom man drog trafik fårn massor av konverterande longtails. (Ökade konverteringen med 200% på 24 timmar på en stor sajt), med enbart onsiteändringar.)

Kommentarsfältet är stängt.