Vad är ”vanity metric” eller fåfängomått?

Publicerad 14 december 2022, senast uppdaterad 2023-05-19

Vad är en vanity metric? Hur identifierar man dem? De är mätvärden som tar fokus från det du egentligen borde jobba med, och är därför skadliga på sikt. Men hur identifierar du och undviker dem från första början?

Det är lätt att bli överväldigad av alla olika typer av mätpunkter på dagens digitala marknad. Det är tyvärr inte ovanligt att man fokuserar på fel mätning och KPI:er, och lägger mycket tid på helt onödiga så kallade fåfängomått som inte alls hjälper dig och ditt företag. Men vad är det för något? Och hur identifierar man och undviker vanity metrics?

Vad är då ett vanity metric?

Ett vanity metric eller fåfängomått är ett mätvärde som kan följas över tid men som inte är direkt kopplat till lönsamheten eller tillväxten av ditt bolag. Ett klassiskt mått som ofta blir en vanity metric är bounce rate eller engagement rate. Visst finns det en poäng i att hålla koll på dessa över tid, men det är sällan just det man ska mäta sin framgång på. Att bevaka för att se fel på sajten kan ju vara bra, men en viss ökning av bounce rate kan ju vara normalt, speciellt om man exempelvis ökar sin spend i Google ads. Det behöver inte betyda att något är fel. Det kommer ju alltid finns en andel av alla som klickar på annonsen som inte stannar kvar på sidan. Och att detta mått ökar några procentandelar kommer antagligen ha liten effekt på din lönsamhet.

Fler exempel på mått som kan bli fåfängomått:

• Likes och reaktioner
• Delningar
• Kommentarer
• Tid på sidan
• Visningar
• Sessions
• Klick

Nyckeln till att identifiera vanity metrics är att förstå vad som kommer att ha en positiv eller negativ inverkan på din verksamhet. Beroende på vilken typ av verksamhet du bedriver finns det vissa specifika mätvärden som är viktiga för dig att spåra och mäta över tid, t.ex. konverteringar, leads, intäkter eller annat. Att då lägga överdrivet mycket tid på andra oviktiga mått är då inte lönsamt.

Varför är de skadliga?

Alla mått har såklart sin användning, och inget av de föreslagna mått vi nämnt ovan är 100% dåliga eller irrelevanta. De har sina användningsområden och bör inte helt ignoreras. Det är inte heller bra. Ett mätvärde blir ett fåfängomått först när det används på fel sätt. Om du försöker mäta en retargeting-kampanj för en e-handel baserat på likes och visningar faller de in på vanity metrics-området. Men en informationskampanj kan mätas på sådana mätvärden, och där är det inte skadligt. Även kassan går att analysera med bounce rate, så det är inte svart eller vitt. Vad som är bäst beror på omständigheterna.

Det finns också en orsak till att det är vanity och fåfänga med begreppets namn. De är nämligen bara bra på ytan. Dessa mått hjälper dig inte nå dina affärsmål. Därför kan ett för stort fokus på dem vara något som i längden kan skada ditt bolag. Fokus på fel saker leder ju till att du kan missa annat. Om du lägger all tid på att minska bounce rate när det är konverteringen som egentligen behöver din tid och ditt fokus kan det leda till andra problem.

Hur undviker man att fokusera på fåfängomått? Vad ska man göra istället?

Det bästa är att identifiera det som faktist hjälper ditt företag nå sina affärsmål. Allt annat är sekundärt och ska ses som just det, sekundärt och inte lika viktigt. Men man kan också identifiera ett fåfängomått med dessa 3 riktlinjer, som jag kallar VUM:

• Vinst – Tjänar ni pengar på ökningen av detta mått, eller är påverkan marginell?
• Utvärdering – Har du möjlighet att testa och optimera detta mått? Kan du påverka ökningen (eller minskningen) av detta mått?
• Mål – Är detta mått kopplat till företagets huvudmål?

Om svaret är nej är det med största sannolikhet ett fåfängomått. Om du nu inser att att du jobbar med vanity metrics ska du stanna upp och omvärdera. Fokusera på det som verkligen betyder något för ditt företag, och lägg tid på att hitta rätt KPI:er. Undvik att lägga för mycket tid på saker som inte hjälper dig och bolaget. Det är inte alltid lätt att inse att man valt fel, men det kommer vara värt det när ni kommer in på rätt bana och ser resultaten. Så ge inte upp! Våga vägra fåfängomått!