SEM-året 2021

Publicerad 10 januari 2022, senast uppdaterad 2023-05-29

Vi lämnar år två av pandemin bakom oss. Även om många delar av samhället fortsatt är nedstängda är Google och SEM-världen allt annat än stängt. 2021 har bjudit på en hel del nyheter och förändringar som vi annonsörer och andra branschkollegor behövt ta ställning till.

Om vi börjar med att sammanfatta 2021 så har vi sett matchningstyper försvinna och förändras, Google fortsätter automatisera annonseringen, cookie-döden, den stora iOS 14-uppdateringen och nya standarder för annonsformat.

Hur fungerar matchningstyperna i Google nu?

Hur matchningstyperna; bred, fras och exakt fungerar har förändrats många gånger genom åren. Google har gått mer och mer åt att simplifiera och kanske om man så vill, göra matchningstyperna lite mer “lösa i kanterna”. I februari förra året så gick Google ut med en, i relation till de tidigare förändringarna, stor förändring i hur bred- och frasmatchning kommer fungera.

Vi i branschen har genom åren blivit väldigt bekväma med att använda den så kallade BMM-taktiken. Där man i praktiken använder bredmatchning men med modifierare som tvingar in vissa ord, och inte låter Googles AI helt själv bestämma vad intentionen bakom sökordet är och vilka sökord som ska inkluderas i bredmatchning.

Denna taktik kommer inte att fungera framgent då man kort och gott inte får använda sig av modifierare för att åstadkomma detta längre.

Om man då fortsatt vill åstadkomma ungefär samma effekt får man som annonsör använda sig av frasmatchning istället.

Frasmatchning har också i grunden förändrats där Googles AI numera förstår när ordningen på orden spelar roll och när de inte gör det. 

 

Så sammanfattat blir det enklare för oss som annonsörer för att vi helt enkelt har färre val att göra här.

Rekommendationen från Google kommer mest troligt fortsatt vara att vi annonsörer ska använda bredmatchning i så stor utsträckning som möjligt och numera utan modifierare. Men för att den rekommendationen ska fungera optimalt måste vi ha ett bra inflöde av konverteringar, så att algoritmen får bra information att jobba utifrån.

Rekommendationer som appliceras automatiskt.

Google släppte också under året en ny funktion under “Rekommendationer”-funktionen. Numera kan man låta Google själv implementera rekommendationer genom att använda deras “Auto-applied Recommendations Control Center”.

Ännu ett steg i ledet i att automatisera annonseringen. Här tycker jag man ska vara försiktig med vilka rekommendationer man låter Googles AI implementera.

Om man ser det så här, om Googles AI ska fatta bra beslut så måste vi tillhandahålla ett bra beslutsunderlag. I det här fallet är beslutsunderlaget våra konverteringar. Så känner man sig trygg i att spårningen och mätningen som sker i Google Ads fungerar och reflekterar verkligheten kommer även maskinen fatta bra beslutet. Men är man inte bekväm här bör man tänka till kring vilka rekommendationer man låter Googles AI implementera.

Exempelvis sökord och vad man skriver i annonserna tycker jag fortsatt att vi annonsörer ska ha en del kontroll över. Googles AI är bra på att förstå sökord och söktermer men det kan komma att skapa problem då förståelsen för språk är komplex, långt ifrån felfritt och under ständig utveckling.

ETA ut och RSA in som standard annonsformat.

Här på Pineberry.com skrev vi tidigare i år om nästa förändring. Google kommer under 2022 att kort och gott fasa ut det standardformat vi använt för annonser, Expanded Text Ads, och ersätta det med Responsive Search Ads.

Man har länge kunnat använda sig av responsiva annonser men också haft möjligheten att styra exakt i vilken ordning headlines och descriptions ska vara genom att använda Expanded Text Ads.

Man kan fortsatt göra detta ska nämnas då man kan tvinga in positioner även i responsiva annonser, men då förlorar vi ju lite poängen med att använda dem överhuvudtaget.

Denna förändring känns naturlig och har även bevisats ge bättre resultat generellt. Det ger oss ytterligare möjlighet till automatiserad A/B testning. Men för att inte ge Googles AI total kontroll så använd fasta positioner på headlines och descriptions där ni som annonsörer känner att ni fortsatt vill ha kontroll.

Cookie-döden och iOS 14.

Det har pratats väldigt mycket under året om spårning, mätning och användares integritet. Google har gått ut och sagt att med tanke på nya lagar, regler och den ökade viljan bland användare att skydda sin integritet på internet kommer de att fasa ut cookies i Google Chrome  under 2022 (eller tidigt 2023).

Detta kommer i grunden att skaka om den digitala marknadsföringsbranschen då vi länge baserat våra taktiker, strategier och media-investeringar på möjligheten att kunna spåra användare via cookies. Men precis som Google själva säger kommer cookies ersättas på något sätt men hur det kommer se ut är fortsatt under utveckling och diskussion.

Vi som annonsörer står lite handfallna här och vi får helt enkelt spela efter de regler och förutsättningar som finns. Precis som när golden goal försvann i fotbollen är det bara att anpassa sig och bygga sina strategier kring de nya förutsättningarna.

Om vi lämnar cookies och pratar om ytterligare en stor spelare som påverkar oss, Apple. Under 2022 så släppte Apple iOS 14 och för första gången så lanserade dom en stor förändring i hur användare spåras i iOS-appar. Tre fundamentala termer lanserades här, App Privacy Details, ITP och ATT.

App Privacy Details är precis som det låter, Apple vill blir mer transparenta gentemot användarna av appar i iOS och kommer tydligt att berätta vilken information som apparna samlar in och hur den här informationen kommer att användas. Ett sätt att ge användaren kontroll och insyn.

ITP – kort för Intelligent Tracking Prevention, är en funktion som länge funnits i Apples egna browser, Safari. Men som nu kommer att fungera oavsett vilken browser användaren använder på sin Apple telefon.

Men den stora förändringen och den som verkligen har kommit att påverka oss annonsörer är ATT – App Tracking Transparency. Detta är en tvingande funktion för alla som utvecklat en iOS-app. För att beskriva det enkelt kommer alla som vill ha en app i Apples telefoner tvingas att ge användaren möjlighet att välja om man vill bli spårad eller inte, det är inget man kan komma runt som app-utvecklare.

Detta leder till att många användare väljer att inte vilja bli spårade och då kommer vi heller inte kunna se och attribuera rätt källa för trafiken och konverteringarna. Det betyder inte att vi tappar på helheten men det betyder att vi inte kommer kunna bevisa hur bra våra kampanjer presterar på ett lika bra sätt som tidigare. I förlängningen kommer även våra automatiska budstrategier att få mindre information att arbeta med och det kan påverka resultatet i sig.

Summa summarum

Pandemi år nummer två är över och vi går mot nya tider. Branschen är i ständig förändring från alla håll och kanter, men jag ser i alla fall en ljus framtid framför mig. Det kan måhända bli så att koncept och funktioner som vi länge förlitat oss på förändras men förändring innebär samtidigt nya möjligheter!