Töm Riksbankens valv
Publicerad 22 januari 2014, senast uppdaterad 2023-05-19
En av det absolut bästa sakerna med sök är att det är mätbart. Detta gäller för SEO och om möjligt i ännu större grad för SEM. När du vet att din investering i Adwords är lönsam är beslutet enkelt. Töm Riksbanken.
En vanlig fråga jag får är: Hur mycket tycker du jag ska lägga i budget på Adwords, är 15 000 kr i månaden rimligt? Mitt svar är: allt eller inget.
När du jobbar med SEM går det att mäta din investeringen med väldigt stor exakthet jämfört med andra marknadsföringsinsatser. När du kan besvara frågan om du din investering är lönsam eller inte har du också svaret på hur stor budget du ska lägga på Adwords.
Töm riksbanken på alla pengar
Jag rekommenderar denna enkla ”matris” för att bestämma budget. Om du investerar 1 kr i Adwords finns det två utfall att hålla reda på:
< 1 kr i vinst = 0 i budget
> 1 kr i vinst = Töm Riksbanken
När du har säkerställt att din investering i Adwords är lönsam vill du satsa så mycket pengar som möjligt. För då har du uppfunnit en pengamaskin, du stoppar in 1 kr och får mer än 1 kr tillbaka. Motsatsen gäller såklart också, om du stoppar in 1 kr och får tillbaka mindre en 1 kr så förstör du pengar och då är det kloka att sluta med det.
Är det verkligen så enkelt? Ja. Sen krävs det ju en viss insats för att komma fram till om investeringen är lönsam. Dels genom att bestämma hur du ska mäta din lönsamhet. Vad är en kund, order, offertfrågan, nyhetsbrevsprenumerant, besökare etc värd för dig? Dels behöver du oftast trimma in ett Adwordskonto under några månader innan du har statistik nog att avgöra lönsamheten. Men när du har svaret om lönsamhet i din hand är valet enkelt.
Sen är det såklart så att det inte finns segment där det går att spendera alla Riksbankens pengar, det finns inte så många sökningar. Men som princip vill du springa till Brunkebergstorg.
Till sist:
Idag fyller #svSEO-profilen Simon Nyström år. Vi på Pineberry vill såklart fira Simon med ett fyrfaldigt leve: Hurra, Hurra, Hurra, Hurra!
Fotnot: bilden är på Riksbankens gamla byggnad på Helgeandsholmen där idag Riksdagen huserar.
7 kommentarer på "Töm Riksbankens valv"
Kommentarsfältet är stängt.
En annan parameter som inte nämns ovan är jämförelsen mot alla övriga marknadsföringsinsatser. Nu kan och bör man ju ännu hellre se AdWords som en säljkostnad, om man är i en business där det är möjligt att direkt räkna på det – samtidigt är det inte alltid det är möjligt. Ofta är det marknadschefen som har ansvar för AdWords-budgeten och övrig onlinemarknadsföring, och om målet inte bara är direkt försäljning utan också att bygga varumärke och försäljning på längre sikt än vad som är direkt mätbart – så kanske <1:- tillbaka per spenderad adwords-krona är oerhört mycket bättre än roi:n och varumärkeseffekten via display, sociala medier, alla andra kanaler. kan man alltså annonsera mer/nå fler adwords genom ökad budget (även om roi inte positiv) samtidigt gör marknadsföringsinsatser så det väl vara läge att fundera över borde förflytta mer till adwords.
Carl-Gustav,
Tack för din kommentar.
Jag håller helt med om att man ska se sök mycket mer som försäljning än marknadsföring.
Sen håller jag kanske inte helt med om att du ska flytta pengar till ett olönsamt Adwords bara för att pengarna spenderas ännu mer olönsamt någon annanstans. Då är det bättre att sluta spendera pengar helt och hållet, det är inte så kul att syssla med pengaförstörelse ändå :-). Jag tycker att varje marknadsföringsinsats måste stå på sina egna ben.
Sen finns det såklart ett ”brandingvärde” av sök precis som annan marknadsföring. Men jag anser att du även ska räkna på detta, om du t ex endast mäter klick (vilket jag inte rekommenderar) så måste du räkna fram vad ett klick är värt på lång sikt. Ett ”brandingvärde” förutsätter ju att det ger något på lite längre sikt, annars är det ju bara att kasta pengar i sjön.
Ja, precis. Den dagen en korrekt ROI som tar hänsyn till customer lifetime value och branding visas i Analytics håller jag med dig om att olönsamhet = solklart dåligt. Nu ser det ju tyvärr inte ut så, utan oftast mäter ni, vi, och de flesta av våra kunder hur mycket direkta intäkter som genereras per spenderad krona. T ex, kan man göra en marknadsföringsinsats som genererar 90% tillbaka i direkt försäljning, kan det mycket väl vara oerhört lönsamt på lång sikt och den bästa kanalen att investera marknadsbudgeten i. Detta är i vissa hårt konkurrensutsatta branscher en realitet, även med ett perfekt optimerat AdWords-konto.
Komplettering: I hårt konkurrensutsatta branscher kan det givetvis se mycket tuffare ut än så, 90% tillbaka i direkt FSG per krona kan vara rena drömscenariot i tuff konkurrens.
Ja, det är ju vanligt att använda intäkt per spenderad krona i Analytics som ett viktigt mått, framförallt inom e-handel. Men till syvende och sist behöver du räkna på din lönsamhet och inte bara dina intäkter.
Jag tror inte att vi kommer kunna få en komplett bild av detta i Analytics utan du behöver göra en egen insats och exempelvis räkna fram vad en intäktskrona är värd och så länge du kan köpa den för mindre än vad den är värd för dig är det bara att gasa på. Det är ju inte alls otänkbart att en intäktskrona kan vara värd två kronor om du har bra marginal på din produkt och du vet att nya kunder normalt fortsätter handla hos dig.
Sen går det inte att alltid exakt räkna fram vad exempelvis CLV men min uppfattning är att det är mycket bättre att försöka att räkna fram lönsamheten och basera ditt investeringsbeslut på detta, än att enbart basera ditt beslut på det som redovisas i Analytics.
Ja, precis! Angående det här med sök som säljkanal istället för marknadsföring (om man nu måste göra en sådan indelning) så är det ju lite kontraproduktivt att också separera det från marknadsföring eftersom marknadsbudgeten nog vore bäst investerad i sök. Vad jag menar är att ett relativt vanligt beteende är att någonstans dra gränsen för investeringar i sök, säg att man har satt en budget för AdWords på 50 tkr per månad – ofta är det lönsamt och någon i organisationen vill antagligen öka det ännu mer, kanske har man börjat se det som en säljkanal och kommer öka budgeten – samma år kanske andra kampanjer, tidningsannonser och liknande genomförs för miljonbelopp med svårmätt och kanske (sannolikt?) låg effekt. Hade man bara jämfört vad en krona i respektive kanal gett, där sök-kronan kanske inte bara ger en direkt positiv ROI utan också sannolikt starkare varumärkesmässig effekt än alla övriga kanaler. Det här skiftet sker ju, vi är mitt uppe i det – samtidigt är det skrämmande ofta som marknadsbudgeten sätts utan att faktiskt analysera vart kronorna skulle ge bäst effekt.